上海市市场监管局于7月13日发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，内容涵盖产品质量、广告宣传、不正当竞争、消费维权、价格规范、合同履行、食品安全、知识产权保护等市场监管的主要职责职能，这也是我国省级层面首个关于网络直播营销的指引。

建立“黑名单”并及时公示

《指引》针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等问题，归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定，明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务。

《指引》提出，直播营销平台应制定并公开网络直播营销管理规则，建立黑名单制度，将严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，及时公示黑名单供平台内经营者、直播间运营者、主播服务机构掌握。

主播应当年满16周岁，16周岁以上的未成年人申请成为主播的，应当经监护人同意。

主播在直播营销活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。

主播及其他参与直播的人员以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的法律责任和义务。

直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

网络直播营销有负面清单

平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。

《指引》列出了直播营销商品(服务)的10项负面清单，国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品，不符合强制性国家标准的商品或服务，损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务，处方药、烟草制品(含电子烟)、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务等，不得以网络直播营销形式推销或提供。

基于网络直播营销活动特有的实时、双向交流属性，对于医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，《指引》明确提出“不适宜以网络直播形式营销”。

《指引》引入了谨慎营销的理念，指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议”，还专门对跨境商品营销作出提示，明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定，经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

通过网络直播销售的食品有保鲜、保温等特殊贮存条件要求的，平台内经营者应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。

保障未成年人、老年人合法权益

呼吁守住网络直播伦理底线，维护国家利益和社会公共利益，《指引》设置了“坚持正确导向”条款，从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面，提出了合规要求。

直播间运营者、主播向平台内经营者收取固定推广服务费(“坑位费”)和佣金的，应当规范合理。直播间运营者和主播不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，

平台内经营者、直播间运营者、主播不得开展恶意营销，不得借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。

平台内经营者、直播间运营者、主播及主播服务机构开展网络直播营销宣传，应当坚持正确导向，不得出现宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品的内容，不得诱导消费者超出合理需求购买商品;采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点;不得谎称“秒光”、“秒杀”虚构库存数据，制造紧俏稀缺的错觉，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导消费者。

《指引》专门提出保障未成年人、老年人的合法权益。

直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者利用网络直播推销以不满14周岁的未成年人为对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品或服务，不得含有炫富拜金、奢靡享乐等危害未成年人身心健康的信息;不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。

直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者利用网络直播推销以老年人为对象的商品或服务，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

《指引》还就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置、损害赔偿责任等作出明确提示，鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。